Клиенты фирмы делятся на два класса: потенциальные клиенты и существующие клиенты (это те, кто хоть раз заплатил фирме деньги). Кроме того, клиенты могут быть идентифицируемыми нашей фирмы (это те клиенты, которых мы можем выделить из общей массы юридических и физических лиц, причем не обязательно выделять атомарных клиентов, иногда достаточно различать лишь группы клиентов), могут быть обезличенными. Не для кого не секрет, что основная задача бизнеса – перевести потенциальных клиентов в разряд существующих, а обезличенных в разряд идентифицируемых (важно отметить, что из того, что клиент персонализируем не следует, что он является существующим – например, все знают такую компанию как ОАО "Газпром", но из этого не следует, что ОАО "Газпром" работает со всеми фирмами). Почему эта задача является важной? Если мы знаем своего клиента, а также если мы один раз продали ему свой товар (или услугу), то вероятность того, что мы сможем продать ему еще раз наш товар выше, чем для случайного клиента (во-первых, он нам доверяет, а, во-вторых, мы лучше понимаем его потребности).
Задача идентификации клиентов решается для каждого вида деятельности по-разному. В традиционном бизнесе (без использования Интернет), связанном с массовым обслуживанием (торговые сети, сотовые связи, места досуга и отдыха), идентификация может происходить только в одном месте – в момент оплаты товара или услуги потребителем. Именно в этот момент мы используем различные дисконтные карты (покупателей мотивируют использовать данные карты за счет предоставления скидок на товары) и карты программы лояльности (покупателей мотивируют использовать данные карты за счет бонусов или преференций, которые он сможет получить в будущем). В бизнесе, в котором люди обязаны вводить свои общегражданские идентификационные данные (номер паспорта, номер водительских прав), задача идентификации решается автоматически. Вместе с идентификацирующей клиента информацией автоматически собирается информация о купленных им товарах, которые с течением времени формируют профиль клиента. На основе анализа таких профилей маркетологи компании затем планируют специальные акции (например, скидки на целую серию товаров из стандартной корзины покупателя), мотивирующие клиента купить дополнительные объемы товаров.
В бизнесе, в котором нет массового потока клиентов (например, работа юридических лиц с юридическими), также не возникает проблем с их идентификацией, так как этап знакомства друг с другом занимает продолжительное время (это можно себе позволить, если прибыль от работы с данным клиентом компенсирует затраты на его ведение). Для таких случаев были созданы так называемые CRM-системы (Customer Relationship Management System), основное предназначение которых, заносить и хранить информацию обо всех совершенных взаимодействиях с клиентами. В данную систему информация в основном заносится ручным способом или поступает из данных систем учета, а поэтому профиль клиента гораздо более полный, чем при системе массового обслуживания.
А как же дело обстоит в Интернете с процессом идентификации? Принципиально существует несколько возможностей идентификация пользователя. Во-первых, это система логин/пароль. Однако данное средство идентификации привязывает пользователя к конкретному web-сайту, и по данной информации невозможно построить профиль "человека" в Интернете. Во-вторых, это возможность (я говорю слово возможность, потому что сбор данной информации, вообще говоря, не законен) идентификации пользователя по его банковской карте, в случае оплаты им товара или услуги через Интернет. Однако в этом случае возможно строить достаточно однобокую картину Интернет-пользователя (только связанную с его покупками в сети, при том что бизнес-моделей по зарабатыванию денег в Интернете гораздо больше), при том что у него может быть несколько кредитных карт. В-третьих, это получение информации об ip-адресе компьютера (это номер, по которому соответствующий компьютер может быть найден в сети), с которого пользователь заходил в Интернет. В этом случае также не возможно одназначно привязать человека к ip-адресу: он может заходить в Интернет из нескольких точек доступа; он может заходить в Интернет с компьютера, которому Интернет провайдер назначает динамический ip-адрес (это значит, что при каждом заходе в Интернет пользователь получает каждый раз новый ip-адрес). В четвертых, сам пользователь может вводить про себя дополнительную информацию, не связанную с непосредственной процедурой регистрации – имя, фамилию, возраст, компанию в которой работает, e-mail и т.п. Понятно, что такое информации не стоит очень доверять.
Из указанного выше следует, что можно было бы построить профили Интернет-пользователей не их социологических опросов, а по водимой пользователями информации, только если использовать все указанные источники информации. А это никогда не случится, из-за общей логики организации Интернета и наличия прав собственности на Интернет-ресурсы. А что же можно сделать, для того, чтобы все-таки понимать своего клиента при использовании Интернета как средства бизнес-коммуникации? В начале Интернет сайт использовался как визитка компании, которая доступна в любое время суток из любой точки мира. Про нее можно было только сказать, сколько человек ее посмотрело. Далее появились более "хитрые" системы статистики – они позволяли в режиме реального времени отслеживать движение пользователей по сайту и определять, с каких информационных ресурсов пользователь зашел на сайт. Выражайся метафорой "Пользователи выступают как тени, которые скользят по страницам сайта – мы их ведем, но ни как не можем вступить с ними в контакт". Однако на базе данной информации уже можно оценивать эффективность Интернет-рекламы, эффективность организации внутренней логики сайта, качество информации на каждой Интернет-страницы. И, наконец, следующим шагом стало создание Marva – системы, которая позволила владельцам сайта переводить тени пользователей в клиенты, дав возможность общаться с ними в режиме реального времени.
В рамках данного раздела предлагаю обсуждать следующие вопросы:
- Этические вопросы, связанные с хранением и использованием идентифицирующей клиентов компании информации (как в классическом бизнесе, так и в Интернете)
- Интернет-профиль пользователя: для каких целей он может быть нужен, как его строить, как он меняется с течением времени?
